Quels KPI pour le pilotage d’une stratégie de marketing clients et de contenu digitale ?

Le plan de développement marketing et commercial, en fonction des objectifs de développement business et clients, définira les objectifs, budget marketing, modalités de mise en œuvre assignées au digital.

1 – Des KPI permettant de piloter le développement et marketing client, des KPI permettant de piloter le contenu et l’offre, des KPI permettant de piloter l’expérience client perçue.

Les KPI permettant de piloter efficacement la mise en oeuvre une stratégie de marketing clients et de contenu pourront être les suivants.

2 – KPI clients : acquisition & transformation

KPI actions d’acquisition (Attirer des internautes inconnus)

  • Performance, contribution & rentabilité.

KPI actions transformation (Convertir des visiteurs en leads, transformer des leads en clients)

  • Performance globale funnel.
  • Performance, contribution & rentabilité de chaque action de nurturing / inbound marketing.

KPI performance globale

  • Coût d’acquisition client (CAC).

KPI valeur vie client (voir plus loin)

  • Pour piloter les frais marketing d’acquisition.

3 – KPI cycle de vie client & rétention

Le pilotage de l’actif client au travers d’une approche de segmentation dynamique est essentielle pour développer la connaissance client, piloter les actions de développement client tout comme les modalités (scenarii de conversation, contenu diffusé).

Pour suivre la valeur client brute, la BDD client sera segmentée de manière dynamique selon des critères RFM (Récence, Fréquence, Montant)

Par ex, 4 segments, de ceux qui ont la plus forte consommation (Fréquence x Montant achats) à ceux qui ont la plus faible

  • Très Bons Clients (TBG)
  • Bons clients (BC)
  • Clients occasionnels (CO)
  • Clients très occasionnels (CTO)

La récence moyenne (dernière fois où le client a acheté) permettra de définir la durée de temps sur laquelle est mesurée le comportement dynamique des clients.

Par exemple si la récence moyenne est de 3 mois, les comportements clients seront analysés en dynamique sur 3 mois glissants. Lié à cela il sera possible de suivre le taux d’attrition, à savoir les clients qui deviennent inactifs (ceux n’ayant pas acheté depuis 3 mois). A partir de l’analyse prédictive, basée sur des comportements clients types, des KPI d’alerte pourront être mis en place sur des clients n’ayant pas acheté depuis plus de 1 mois, depuis plus de 2 mois afin de mener des actions de réactivation et correctives sur ces clients.

Il est possible aussi d’intégrer dans la segmentation le CAC (si dispo) sur la période pour suivre la valeur client nette.

Chaque client est avant toute chose identifié par son profil RFM (Valeur client brute ou nette). Chaque client pourra ensuite être identifié par d’autres segmentations dynamiques (ou profils) :

  • Profil de consommation (important pour piloter le contenu qui lui sera envoyé pour l’activer)
  • Profil de nurturing (à savoir les scenarii d’activation auquel il est le plus sensible)
  • Profil d’expérience globale (très positive, positive, peu positive, très peu positive)

Toute la connaissance client développée permettra d’améliorer aussi les dispositifs d’acquisition et de transformation :

  • Améliorer les personas ou profils cibles des internautes à attirer
  • Améliorer les actions d’acquisition pour ce qui est du contenu diffusé
  • Améliorer les actions de nurturing en termes de scenarii mais aussi en termes de contenu diffusé

KPI généraux

  • Nbre clients actifs, consommation moyenne, fréquence, panier et récence moyenne pour l’ensemble de la BDD clients et par segment RFM.

KPI nouveaux clients (par ex : depuis moins de 6 mois).

  • Ce sont eux qui ont le plus de potentiel à devenir « très bons clients ». Ces clients sont suivis et activés spécifiquement pour augmenter leur consommation (Fréquence & Montant).

KPI anciens clients / Churn rate (clients qui n’ont pas racheté depuis x semaines).

  • Ces clients sont suivis spécifiquement, pour connaître les raisons de leur inactivité et les réactiver.
  • Une BDD client saine, aura un taux de renouvellement client maîtrisé, et positif (Nombre de nouveaux clients supérieur au nombre de clients devenus inactifs).

KPI valeur vie client (CA ou consommation moyenne d’un client tout au long de son cycle de vie)

  • La valeur de vie client, permettra de piloter, entre autres, les dépenses marketing et coûts d’acquisition.

Analyse prédictive et KPI alertes pour action

  • A partir de l’historique du comportement global de la BDD client et de chaque segment, il est possible de prédire les comportements des clients actifs et de définir X KPI alertes pour action.

 

4 – KPI Offre (brand, contenu, interface, produits & services)

KPI Brand, Contenu

Pour mesurer la notoriété, l’image, la différenciation, la qualité, Ils doivent être « objectifs ». Ils doivent être basés dans la mesure du possible sur des analyses data clients ou process d’évaluation clients.

KPI Site / Appli

  • KPI généraux (Visites, VU…)
  • KPI techniques dont temps de chargement des pages.
  • KPI efficacité ergonomie et UX (tx de rebond…)
  • KPI parcours (parcours types sur site, pages visitées, temps passé, clics…).
  • KPI clients (cf. KPI cycle de vie clients)
  • KPI efficacité et qualité contenu.
  • KPI merchandising (cf. offre produits).

KPI offre produits / services

KPI généraux

  • CA, VOLUME et MARGE.
  • Poids de chaque catégorie produits.
  • Poids de chaque emplacement (sur la page).

KPI détaillés produits

  • CA, VOLUME ET MARGE par catégorie produit, par produit.

Suivi ruptures en perte CA.

KPI offre / clients

  • Profil consommation de chaque client.

KPI services dont service livraison

  • KPI service livraison : CA, Tx de facturation / couverture des coûts de livraison.

 

5 – KPI expérience client (perçue)

La mesure de l’expérience client peut-être portée et suivie par le service client et/ou par le marketing. La mesure des KPI clés doit être menée en continu, l’analyse faite en dynamique.

KPI généraux.

La définition de KPI d’expérience globale est délicate et complexe. Ceux-ci se construiront par test & learn. Cela pourra être une note subjective, adaptée aux spécificités du secteur et de l’activité, pondérant l’ensemble des KPI des points d’interaction.

Comme déjà évoqué, la notion d’expérience est née avec le digital. Elle est indissociable de la notion d’un marketing pull, focusé sur la connaissance client où l’enjeu est d’attirer des internautes inconnus, de les convertir en leads, de les transformer en clients, en construisant une offre et un contenu qui seront adaptés et répondront à leurs besoins rationnels comme émotionnels.

La notion d’expérience positive est plus large que celle de satisfaction.

La notion de satisfaction est indissociable quant à elle de la notion traditionnelle de marketing push, qui consistait à pousser une offre à un segment de clients prédéfinis et à s’assurer non pas que la marque avait créé de la valeur en répondant à leurs besoins mais avant toute chose qu’ils avaient été satisfaits par l’offre proposée.

La satisfaction est une notion qui participe à une expérience positive de marque mais elle est moins large que la notion d’expérience et n’est pas suffisante pour évaluer l’expérience. Elle est une composante de l’expérience. La mesure de la satisfaction instantanée a d’ailleurs été systématisée par les business modèles digitaux, Les clients sont invités après avoir utilisé un service à l’évaluer au travers de rankings et de commentaires.

KPI par étape d’interaction client.

Certains KPI essentiels comme la satisfaction pour ce qui est de la prestation globale délivrée comme pour ce qui est de la livraison seront néanmoins suivis spécifiquement

En fonction des spécificités de la marque, d’autres pourront aussi être suivis :

  • La qualité du branding et du contenu hors site
  • L’ergonomie du site
  • La qualité du contenu du site (présentation offre, contenu éditorial, etc.)
  • Le tunnel de commande
  • La qualité de la livraison
  • La qualité du service client
  • La qualité des actions de fidélisation
  • Etc.

KPI « bouche à oreille » ou « source de recommandation ».

Au fond une expérience client positive cela permet quoi ? Cela crée les conditions pour qu’un client ré-achète, tout comme pour qu’il recommande à des proches l’offre ou le service. Lié à cela la définition d’un KPI « source de recommandation » pourra être défini et suivi.

Ce KPI sera à objectiver en fonction des datas clients disponibles, mais aussi des insights à mener régulièrement pour compléter les datas clients et le rendre objectif. Ce KPI simple est essentiel.

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