Le digital a imposé la mise en place d’un marketing pull à l’instar du marketing push traditionnel.

Le digital a imposé de changer de modalité et de mettre en place un marketing pull à l’instar d’un marketing traditionnel push.

Le marketing traditionnel push, conceptualisé dans les années 60, a conditionné la mise en œuvre du business pendant de longues décennies. Le marketing pull s’est développé avec le digital mais sa formalisation, en comparaison, est récente. Un de ses plus grands contributeurs a été Seth Godin qui a publié son ouvrage de référence « La Vache Pourpre » en 2003.

 

Marketing push.

Dans une approche de marketing push, la marque cible un segment de consommateurs sur un marché donné, dans un contexte concurrentiel donné, à qui elle va pousser une offre au travers de la mise en œuvre d’un marketing mix : produit, prix, communication, promotion, distribution.

Les forces de vente ou vendeurs en boutiques sont bien entendu en relation avec les clients mais l’organisation globale n’est pas tournée et focusée sur les clients.

La mise en œuvre d’un marketing push est séquencée, lié à cela, les différentes équipes n’ont pas la nécessité de travailler en transversal et collaboratif. Les forces de vente vont remonter des demandes aux équipes marketing. Celles-ci, à partir d’analyse de ventes / marges produits, de tendances marché, d’études concurrence, d’insights clients, vont concevoir des nouvelles offres qui seront lancées par étapes successives. Conçues par les équipes marketing. Développées par les équipes R&D ou achetées par les équipes achats, celles-ci seront packagées par les équipes de marketing opérationnel ou de communication. Ces mêmes équipes travailleront à la préparation des différents supports pour promouvoir les offres. Les forces de vente seront informées et formées autour de ces nouvelles offres. Elles auront à les vendre et seront responsables du CA. Les équipes vente auront accès à des outils IT de suivi commercial et suivi client, mais ces outils IT ne présenteront souvent que des infos partielles sur les clients.

Marketing pull (inbound marketing).

Le digital a imposé de changer de modalité et de mettre en place un marketing pull, des modalités à l’envers des modalités push.

Tout d’abord parce que les clients ont changé : ils sont connectés, experts, exigeants, et extrêmement volatiles étant donné la facilité qu’offre le digital à passer d’une marque à l’autre, d’un site à un autre. Ils sont devenus d’autant plus volatiles et exigeants dans un contexte économique difficile.

Une marque doit désormais composer, interagir avec ses clients. Pour développer son business en ligne, une marque doit donc attirer des internautes inconnus, convertir des visiteurs en leads, transformer des leads en clients, puis offrir à ses clients une expérience enthousiasmante pour les fidéliser et les pousser au ré-achat. Pour développer son business en ligne, une marque doit résolument développer une connaissance client, doit détecter leurs besoins rationnels et émotionnels et chercher à les satisfaire tout au long de la relation client.

La mise en œuvre d’un marketing pull se fait en continu.

La première brique de mise en œuvre n’est plus la brique de marketing de l’offre, mais bien celle de marketing client :

  • Connaître ses clients tant au niveau de leurs besoins que de leurs comportements,
  • Construire et mettre en oeuvre des actions clients d’acquisition, de transformation, et de growth.
  • Améliorer en continu les actions : plus les data récupérées permettront d’avoir une vue 360° des clients, plus celles-ci seront analysées en dynamique, plus la connaissance des clients et des internautes à attirer deviendra fine, plus les actions de développement clients deviendront vertueuses et opérantes.

La deuxième brique de mise en œuvre est celle du branding et du contenu de marque.

Le contenu est « l’essence » du web. Le contenu d’une marque correspond à l’expression de son offre, de ses services, des avantages qu’elle propose (promotions)… A contrario d’autres supports comme des catalogues produits, le contenu d’une marque doit être renouvelé en continu pour être attractif. La finalité du contenu est d’inviter les internautes, les leads, les clients à l’action : cliquer, partager, s’inscrire, acheter… Ce contenu devra être différenciant, être porteur d’une vision stratégique long terme de la marque, être renouvelé autour de concepts de contenu limités dans le temps qui nourriront toutes les étapes de la relation client. Ces concepts de contenu seront définis en fonction de l’actualité de la marque mais bien entendu en tenant compte des attendus, besoins rationnels et émotionnels des clients. Plus la vision long terme de la marque sera claire, plus ses expressions visuelles, artistiques, éditoriales seront construites, cohérentes et différenciantes, plus le contenu sera opérant et participera aux actions de marketing client.

La troisième brique de mise en oeuvre sera celle du marketing de l’offre (mix marketing traditionnel push).

L’offre produit ou de services, en effet, sera adaptée, enrichie, en permanence, en intégrant les besoins clients.

Les organisations marketing de marques aux business modèles digitaux ont en commun :

  • Elles sont organisées autour de 3 pôles de compétences : les équipes en charge du développement client (acquisition, transformation, growth), les équipes en charge de la marque, de la création et production de contenu, et les équipes en charge de l’offre.
  • Elles travaillent en étroite collaboration avec les équipes IT, tant au niveau de l’analyse des data que du développement des outils : CRM, marketing automation pour le développement client, PIM, DAM pour la gestion du contenu, etc.
  • L’ensemble des équipes d’une marque digitale partagent une même vision des clients, ont accès aux mêmes data clients exhaustives afin de pouvoir contribuer chacune à leur niveau à l’amélioration des actions clients, de la stratégie du contenu, de l’offre, de la réalisation opérationnelle de la prestation proposée.
  • Elles partagent aussi une même vision de marque, quant à sa vision, sa mission sur le long terme, quant à ses engagements et à sa promesse opérationnelle.

Pour les marques traditionnelles et physiques, l’évolution vers un marketing pull est un virage difficile qui nécessite une profonde transformation des organisations des marques.

Dans les secteurs fortement impactés par le digital, comme le secteur du voyage par exemple, les marques traditionnelles, pour survivre, ont eu l’obligation d’effectuer cette transformation radicale.

Mais la transformation est encore variable par secteur et par entreprise. Beaucoup ont encore un marketing organisé selon une approche de marketing push. De plus en plus d’organisations, néanmoins, ont évolué vers un marketing hybride, entre marketing push et pull.

L’évolution de l’organisation vers un marketing hybride entre push et pull est rendu nécessaire du fait du développement de l’omnicanal.

Un client a envie d’entrer en relation quand il veut et comme il le veut avec une marque. Il peut aller découvrir l’offre en ligne et aller acheter en magasin. Il peut commander en ligne et se faire livrer chez lui ou préférer aller retirer son achat en magasin. Il doit aussi pouvoir retourner le produit en le renvoyant ou en le déposant en magasin.

A côté des équipes traditionnelles de marketing produit, de R&D et/ou achats, de communication,

se sont donc mises en places des équipes marketing client et digitales. Ces organisations développent aussi plus de collaboratif entre équipes marketing, commerciales et IT.

Afin de développer une expérience client omnicanal positive et enthousiasmante, le premier enjeu en interne est de partager une même vision client.

Et de donner accès à des data exhaustives au plus grand nombre : équipes marketing, équipes de service client, équipes commerciales mais aussi équipes opérationnelles.

Le deuxième enjeu est de partager une vision de marque stratégique forte.

Tant au niveau de la mission, de la vision, de l’ambition que des valeurs, afin de donner un sens à l’action de chacun mais aussi afin de faire en sorte que les actions de chacun contribuent à l’expérience client de manière efficace et cohérente.

Enfin au niveau des équipes marketing, il y a enjeu à concevoir la mise en œuvre des actions opérationnelles en priorité pour le digital.

« Qui peut plus peut le moins ». Le digital nécessite de nourrir la relation client de contenu de manière continue. il nécessite donc de produire plus de contenu. La conception et la production du contenu doivent être pensées avant tout chose pour le digital. Et ensuite et seulement pour les dispositifs traditionnels à destination des forces de vente et des points de vente, moins contraignants en termes de quantité.

 

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