Construire une plateforme stratégique de marque.

L’élaboration d’un discours stratégique de marque est indispensable dans un contexte de digitalisation et de transformation. Il donne le sens de l’action.

Le futur n’a jamais été plus incertain, les enjeux et les transformations auxquelles sont confrontées les entreprises n’ont jamais été aussi complexes.

Dans ce contexte, les collaborateurs, en premier lieu, ont besoin d’avoir confiance en l’avenir pour s’engager et contribuer avec conviction dans la transformation. Pour ce faire, ils ont besoin d’en comprendre le sens.

Au-delà de l’expression de leur ambition ou stratégie business, les marques doivent porter une vision positive (du monde), affirmer leur mission (dans ce monde) pour donner un sens à leur action.

Une vision, une mission, pour :

  • Construire le sens de l’action sur le long terme.
  • Rassurer, faire adhérer, développer l’engagement de leurs collaborateurs, mais aussi de leurs clients, de leurs partenaires,
  • Renforcer la culture managériale et les valeurs fondatrices qui fédèrent les collaborateurs,
  • Inscrire les actions de chacun dans une cohérence globale,
  • Affirmer la différenciation de l’entreprise et de la marque,
  • Donner le sens de la relation que la marque propose à ses clients sur le long terme,
  • Dérouler une stratégie de branding et de contenu cohérente avec une vision inscrite sur le long terme.

L’élaboration d’un discours stratégique VISION – MISSION – AMBITION – VALEURS est d’autant plus nécessaire dans un contexte de digitalisation et/ou d’évolution de business modèle.

Plateforme stratégique de marque

Elle permet d’exprimer la proposition de valeur et la relation que la marque souhaite développer sur le long terme avec ses clients mais aussi avec ses collaborateurs et son écosystème.

Mission

La mission de l’entreprise définit sa raison d’être : pourquoi l’entreprise existe. C’est son ADN. Ce n’est pas un objectif. La mission reflète les aspirations des personnes qui en font partie, à commencer par l’équipe dirigeante. En effet, elle est influencée par les valeurs personnelles et les aspirations des dirigeants et des associés et elle permet également de définir les valeurs d’entreprise qui fondent son identité, sa culture.

Vision

La vision indique “ce que l’entreprise souhaite devenir”, en tenant compte de sa raison d’être. La vision, c’est la capacité d’avoir une image de l’entreprise sur le long terme. C’est la description de la façon de voir l’entreprise dans le futur. Elle présente une projection de la mission dans l’avenir ; ce que que l’entreprise souhaite devenir demain. La vision du futur de l’entreprise est inséparable de sa mission.

Alors que la mission de l’entreprise est sa raison d’être, pratiquement permanente et statique, la vision du futur est dynamique. La vision lance un défi, simplifie la prise de décision, motive, donne une direction.

Ambition ou stratégie

C’est ce que souhaite réaliser l’entreprise vis-a-vis de ses clients. C’est la description d’un chemin pour atteindre la finalité (mission et vision) sous forme de plan stratégique. Les notions de client, de service, de valeur ajoutée appartiennent au registre de l’ambition.

Valeurs

Ce sont les grands principes qui fondent la culture de l’entreprise et sur laquelle elle repose son organisation.

 

L’exemple d’IBM

Discours stratégique et positionnement stratégique de marque sont indissociablement liés. Lire la suite.

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