Close, étape 3 du tunnel de transformation (inbound marketing).

Close : converser jusqu’à la transformation effective en client.

L’objectif de cette étape est de continuer à développer l’intérêt des internautes (qui se sont identifiés) pour votre marque jusqu’à parvenir à obtenir une prise de contact effective avec eux et à les transformer en clients.

Cette étape peut durer x mois, x semaines, x jours en fonction de la démarche volontariste que la marque aura.

Dans une stratégie d’inbound / contenu minimale,

A minima donc, il s’agira de maintenir un contact régulier avec les visiteurs identifiés (inscrits sur votre site) par l’envoi de newsletters. Dans la mesure du possible ces newsletters devront être différentes de celles envoyées à vos clients, et être construite de la même manière que le contenu construit dans l’étape 1.

Dans une stratégie d’inbound / contenu plus volontariste, la prise de contact se concrétisera au travers de « conversations emailing ».

Les conversations emailings / newsletters permettent de maintenir le contact et de pousser à la transformation effective.

Chaque internaute identifié est inscrit dans un scenario d’emailings / newsletters. En fonction de son comportement et du contenu qu’il lira, les emailings qui lui seront envoyés par la suite, mettront en avant un contenu à VA ou promotionnel plus resseré autour de ses intérêts. Pour qu’au final certains se décident à acheter. Ces conversations emailings sont gérées dans un outils de marketing automation.

L’outil de marketing automation vous permettra d’établir des scenarii ou déclenchement automatique d’actions en fonction d’évènements prédéfinis à l’avance, ce qu’on appelle aussi les trigger marketing.

Ces évènements pourront être :

  • Liés au comportement de navigation de l’internaute (nombre de visites sur le site, clic sur l’emailing envoyé, etc.)
  • “Transactionnels” (création d’un compte, abandon de panier, etc.)
  • Contextuels (météo, etc.)

Dès que l’évènement se déclenchera, l’internaute sera inscrit dans un scénario d’action :

  • Une série d’envoi d’emailing avec pour chacun un contenu personnalisé et adapté au contexte.
  • Une scénarisation de la suite des emailings à envoyer en fonction de la réaction de l’internaute à l’envoi précédent.
  • Pour chaque emailing, un paramétrage des envois – après x heures, x jours, etc. – adapté au contexte.

Parmi les scenarii à travailler, 3 incontournables :

  • La relance du panier abandonné (Plus de 3 clients sur 4 abandonnent leur panier en cours). En veillant à laisser un peu de temps avant d’enclencher la relance (qui risque d’exaspérer le futur client), en proposant du contenu à valeur ajoutée pour aider à la transformation.
  • Le scenario post visite sur le site. Celui-ci pourra être constitué d’emailing mettant en avant un argumentaire produit sur le ou les derniers produits visités.
  • Le scenario de bienvenue à destination des nouveaux clients mais aussi à destination des internautes qui n’ont pas encore transformé. Ce scenario sera constitué d’une série d’emailing rappelant les engagements de la marque, mais aussi les services et contenus mis à disposition des (futurs) clients.

Pour les marques avec des dispositifs physiques, la transformation effective se fera généralement dans le physique car encore plus efficace.

  • Par exemple, certaines marques systématisent la prise de contact par téléphone directement après le téléchargement de contenu / service à valeur ajoutée. C’est une pratique courante chez tous les acteurs IT.
  • De manière plus générale pour les marques B2C avec des dispositifs physiques (réseaux de points de vente), la vente se déclenchera souvent plus efficacement dans le physique. Un internaute aura visité le site de la marque au préalable, puis se rendra en point de vente pour voir, essayer, tester, et au final, acheter le produit.
  • Il sera quoi qu’il arrive indispensable de développer une connaissance client sur les parcours de transformation, afin d’améliorer l’efficacité des actions mises en place.

Comment seront identifiés les internautes à cette étape ?

Dès que les internautes auront laissé leur adresse email, ils seront identifiés et pourront être suivis dans un outil CRM 360 (permettant de gérer les données de prospects et clients, récupérées à partir de sources multiples).

Voir aussi les articles :

Back to basics : les 4 étapes de l’inbound marketing : Attract, Convert, Close, Delight

Quels internautes attirer ? Définir vos personas.

Attract, étape 1 du tunnel de transformation (inbound marketing).

Convert, étape 2 du tunnel de transformation (inbound marketing).

Delight, étape 4 du tunnel de transformation (inbound marketing).

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