Back to basics : les 4 étapes de l’inbound marketing : Attract, Convert, Close, Delight

Toute relation digitale client est articulée autour de 4 étapes clés. Chacune correspond aux actions à mettre en place à une étape du cycle de vie client, de manière à transformer des internautes inconnus en leads, à convertir des leads en clients, et à fidéliser ceux-ci autour d’une expérience client positive et enthousiasmante.

Le contenu digital a pour objectif de nourrir une stratégie d’inbound marketing autour de 4 étapes clés :

Attract

Attirer des internautes inconnus. Les internautes inconnus que la marque souhaite attirer seront décrits au travers de profils type ou personas (voir article à ce sujet). L’exercice des personas, réalisés à partir de data objectives, permettra à la marque de définir un discours adapté à chaque profil type.

Ces internautes inconnus seront attirés au travers de posts sur les réseaux sociaux, d’articles sur vos blogs. Ce contenu aura pour objet de susciter leurs intérêts, en répondant à leurs besoins rationnels et émotionnels, et dans le même temps en les éduquant à votre marque.

Un contenu différenciant et bien construit techniquement vous permettra d’apparaître dans les résultats de recherche de Google sur des mots-clés que vous aurez ciblés et qui sont recherchés par les internautes que vous souhaitez attirer. Bien entendu l’achat de mots-clés participera à renforcer votre visibilité dans les résultats de recherche, mais aussi à améliorer votre expérience du référencement.

Les avis de vos clients publiés sur votre site permettront de rassurer vos futurs clients et participeront aussi à améliorer le référencement de votre site (des avis clients comme autant de contenus originaux parlant de votre marque, de votre offre, de vos services…).

La diffusion de posts sur les réseaux sociaux de manière naturelle mais aussi appuyée par un achat d’espace ciblé sur les profils type des internautes que la marque souhaite attirer participera à l’étape d’attraction.

De la même manière, la diffusion de displays auprès d’audiences profilées matchant avec vos personas participera à l’étape d’attraction.

Enfin, toute une série de dispositifs et d’actions permettront d’améliorer l’efficacité de cette étape ; entre autres une fertilisation croisée des acteurs de l’écosystème de la marque ; programme pour développer une communauté d’influenceurs, de bloggers, de RP, qui écriront du contenu sur votre marque, mais aussi programme d’advocacy pour développer une communauté de clients ambassadeurs, qui participeront activement à relayer le contenu de votre marque, etc.

Convert

Convertir les visiteurs de votre site et de vos pages en leads en leur proposant du contenu différenciant. Un contenu présentant à la fois votre offre, les avantages que vous proposez (promotions, services exclusifs..) et à la fois un contenu invitant vos visiteurs à interagir, à agir et à se faire connaitre : inscription newsletter, formulaires (livres blancs…), landing pages, calls-to-action,

La mise en place de dispositifs push de contenu / landing pages pour convertir les internautes inconnus en leads sera rendue possible par l’utilisation d’un outil de marketing automation.

Close

Transformer vos leads en clients en interagissant régulièrement avec eux au travers de conversations (newsletters…), en répondant à leurs besoins rationnels et émotionnels, en les convainquant de l’intérêt de votre offre, en levant leurs objections.

La mise en place de conversations autour de scenarri sera rendue possible par l’utilisation d’un outil de marketing automation.

Pour les marques digitales, au fur et à mesure de l’interaction, un certain nombre de leads seront transformés en clients.

Pour les marques physiques, l’interaction digitale développée complètera les dispositifs commerciaux traditionnels (réseau de points de vente, boutiques, force de vente et centre d’appel). Les leads interagissant avec la marque de manière digitale seront transformés plus efficacement dans le physique.

Delight

Nourrir une relation client positive sur le long terme, en proposant une expérience de marque positive et enthousiasmante.

La mesure de la satisfaction (en instantané au travers, par exemple, d’un ranking étoiles) ainsi que la mesure de l’expérience client et de l’engagement client (autour de KPI permettant, entre autres, de mesurer la source de recommandation de chacun) seront essentielles pour piloter l’actif client.

Une attention particulière sera portée aux nouveaux clients, ceux, qui ont le plus de potentiel à devenir les meilleurs clients si ils sont bien animés et travaillés.

En fonction des objectifs clients de la marque (développement de la consommation, de la fréquence, du panier… maîtrise du taux d’attrition), en fonction des comportements de consommation (profil RFM ou value client, profil de consommation) et de navigation des clients, un contenu à valeur ajoutée nourrira la relation avec chaque segment pour influer et atteindre les objectifs clients.

Ce contenu s’enrichira aussi de l’actualité de la marque. Ce contenu sera diffusé sur le site de la marque, mais aussi sur les réseaux sociaux selon une stratégie adaptée à chacun de manière à développer l’engagement communautaire.

Une animation des clients autour de scenarii newsletters et emailing (conversations) rendue possible par l’utilisation d’un outil de marketing automation permettra aussi de diffuser du contenu pertinent et adapté à chacun.

Une attention particulière sera aussi portée aux clients devenus inactifs. Ils pourront être intégrés dans les audiences à qui la marque diffuse des displays. La proposition d’offres attractives (offres promotionnelles, etc.) permettra d’en réactiver un certain nombre.

Comment sont identifiés les internautes et les clients en fonction des étapes ?

Dans les deux premières étapes du tunnel de transformation, les internautes seront identifiés à partir de cookies ou d’identifiants mobiles. Un outil DMP (Data Management Platform) permettra de gérer les données anonymes (cookies) et dans une moindre mesure les identifiants mobiles.

Dans l’étape de transformation (CLOSE), les internautes seront identifiés soit à partir de cookies, d’identifiants mobiles, soit à partir de leur adresse email qu’ils auront transmis à la marque lors d’une micro-conversion (inscription newsletter, inscription pour télécharger un contenu à valeur ajoutée, etc.).

A partir de là, l’internaute sera identifié par la marque. Un outil CRM 360 permettra de gérer les données issues de différentes sources (identité, description, données transactionnelles, comportement et cycle de vie, préférences, statut…).

Voir aussi les articles :

Quels internautes attirer ? Définir vos personas.

Attract, étape 1 du tunnel de transformation (inbound marketing).

Convert, étape 2 du tunnel de transformation (inbound marketing).

Close, étape 3 du tunnel de transformation (inbound marketing).

Delight, étape 4 du tunnel de transformation (inbound marketing).

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